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借勢營銷 節日為烘焙食品銷售提供契機


時間:2017-02-24 訪問:


打破瓶頸 網購食品應把控風險及可追溯
  隨著社會節奏的加快,各種節日已經成為傳遞情感的最佳方式。而這也讓節慶消費市場日益常態化,剛剛過去的元宵節、情人節,都讓烘焙食品行業集體來爭奪這塊“市場蛋糕”。不過,目前不少烘焙食品經營者的營銷策略仍舊不外乎買贈、降價等手段,而且隨著微商、電商渠道的崛起,網購的烘焙食品在質量安全方面的問題也成為社會關注的焦點。
節慶消費已成常態化
  今年有不少烘焙食品品牌參與到了元宵節與情人節的促銷當中去,不少電商更是推出了節慶專場及降價促銷活動。比如在好麗友天貓旗艦店,原價76元的好麗友Q蒂40枚西式多層巧克力夾心蛋糕,在元宵節期間僅售49元;在情人節期間,好麗友布朗尼蛋糕也推出一定折扣,消費者還可參與加價換購活動,并獲得定制產品及情人節相關禮品。而元祖股份在情人節期間,也推出了情人節預訂蛋糕,并且為了方便消費者,公司更是推出了全國各地門店周邊7公里內免費外送服務。
  業內人士表示,節慶期間,集中的休閑消費對每個品牌都會產生影響,使得節慶市場成為商家必爭的銷售黃金期。尤其是在情人節期間,巧克力等烘焙食品都會迎來一個巨大的增長。節慶消費是迎合現代消費場景變化的一種必然趨勢,期間傳遞出更多的情感需求。同時,隨著經濟發展進入新常態,節慶市場消費已經逐漸呈現出細化與個性化的特點。在未來,富有特色的烘焙食品將會逐步成為主流的市場需求。對于經營者來說,想要把握這一消費風口,就要提升自身的產品與營銷創新能力。
  另有專業人士指出,節慶市場消費是烘焙企業實現銷售業績提升的重要方式之一。不過,盡管行業在近幾年迎來飛速發展,但各企業之間的競爭依然局限于產品和價格之間的低層次競爭。我國烘焙企業迫切需要借助更加豐富的營銷手段來獲得更大的發展,而如何把控網購食品的風險以及做到產品可追溯,也是烘焙品牌面臨的營銷難題。


品牌集中度低引發營銷混戰
  近年來,我國烘焙行業快速發展。2008年,烘焙行業全國銷售收入為78億元,2014年就達到1700億元,預計到2018年,我國烘焙行業銷售收入將達到4800億元以上。
  同時,中國烘焙食品從一二線城市逐漸向三四線城市以及農村市場滲透。越來越多的年輕人將面包、餅干等烘焙食品逐漸成為我國居民的早餐主食。
  不過,我國烘焙行業集中程度仍有待提升。據英敏特食品與飲料研究部門在2016年底公布的數據顯示,中國烘焙市場呈現高度分裂狀態,位于前10位的企業只占據不到15%的市場份額。
  業內人士指出,我國烘焙品牌大多局限于區域市場,真正實現品牌化連鎖的烘焙企業屈指可數。比如好利來作為行業內知名企業,在北方市場占有率頗高,但是在華南市場并沒有優勢。克里斯汀恰恰相反,在北方市場難尋足跡。而根據相關媒體報道,我國另一知名烘焙品牌元祖股份,雖成功登陸資本市場,但該公司旗下三成直營店和接近10家子公司處于虧損狀態。
  一方面是行業快速發展,另一方面是國內諸多品牌之間的混戰。市場被眾多中小品牌瓜分,不同層次品牌瓜分不同市場。各個品牌之間的競爭大多停留在產品和價格上,缺乏豐富和完善的品牌營銷模式。單一的產品營銷模式和相對落后的技術成為國內烘焙業發展的瓶頸。降價促銷、買贈活動則是大多數烘焙品牌采用的營銷手段。
  不過,業內人士也表示,在北上廣深等發達地區,部分強勢品牌已經發生改變,由單純的促銷增量向塑造品牌轉換。
  同時,層出不窮的食品安全事件,也成為烘焙行業營銷的一大難題。在國家食藥檢總局通報的不合格食品名單中,網購食品成為重災區,一些知名烘焙食品品牌均曾上榜。
  業內人士認為,當下網購烘焙食品面臨最大的問題就是食品安全問題,如何把控網購食品的風險以及做到產品可追溯,是亟須解決的問題。建議國家盡快完善問責體系,形成公開透明的輿論共治體系以及可追溯系統,以促進烘焙行業以及整個食品行業的健康運行。(鐵文)



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